Красные мустанги вольного Дона

Туристическая привлекательность региона опирается на культурное наследие, экономическое развитие и событийные мероприятия. Большую роль в узнаваемости края играет территориальный туристический бренд, который отражает особенности местности, ее отличия и преимущества.
Но если регион является слишком разносторонним, обширным и разнообразным, как Ростовская область, то создание единого бренда становится сложной задачей, особенно, если идет речь о комплексном развитие туристической привлекательности.
Решением непростой задачи по заказу Министерства экономического развития области занялась группа ростовских специалистов, которая разработали расширенную программу и территориальный логотип. В команду входили рекламщики, маркетологи, эксперты по туризму, дизайнеры, культурологи, куратором проекта была эксперт по маркетингу при правительстве РФ, Елена Ищенко.

В марте 2018 года на выставке «Интурмаркет» в Москве Ростовская область представила туристический бренд «Вольный Дон», создание которого стало важной частью разработки маркетинговой стратегии туристской привлекательности региона. В качестве центрального символа выбрали образ «красного коня», который отражает энергию, стихию и вольный нрав юга России.
Из каких образов складывается Ростовская область, зачем территории нужен собственный бренд и как он может повлиять на увеличение турпотока, рассказывает один из разработчиков стратегии и бренда, Алексей Матвеенко, директор маркетингового агентства «Город-Парк».

— Почему в качестве туристического бренда Ростовской области был выбран «красный конь»?

Конь появился не сразу, он стал как бы замковым камнем всей дизайн-системы бренда. Первоначально нашим дизайнерам надо было решить очень сложную задачу: отобразить все многообразие природных и туристических ресурсов области в едином контексте, но при этом не в ущерб своеобразию районов и городов.
Для этого была разработана стройная система брендирования РО – через идентичность ее территорий. Разнообразие региона — степь, поле, открытые горизонты — мы постарались представить в визуальной интерпретации. Мы разложили все ландшафты на цветовую кодировку, опираясь на цифры – сколько % территории района занимают, поля, леса, реки.
Каждый элемент имеет собственный цвет: река, море, степи, пески, леса, скалистые местности и так далее. Т.е. мы оттолкнулись от географического принципа, таким образом, каждый район получил собственную цветовую гамму, не вызывающую отторжения у местных жителей и объективно обусловленную.
Можно сказать, что так мы видим Ростовскую область с самолета, и это напоминает лоскутное одеяло разных цветов.
Кроме цветов, районы получили динамичный набор узнаваемых пиктограмм, которые отражают особенности местности, — это следующий уровень дизайн-системы. Эти наборы не конечны, они могут меняться с появлением новых мероприятий. Для некоторых районов пиктограммы совпадают, к примеру, зонтик, обозначающий пляжный отдых может быть и у Неклиновского и у Азовского и у Волгодонского района. Но есть и уникальные, например силуэт парка Лога в Каменском районе или хазарской затопленной крепости Саркел — в Цимлянском…
Далее, каждый интересный с точки зрения туризма город имеет свою визуальную кодировку. Тут подход не только цветовой, но и объектный. То есть за основу взяты и переведены в узнаваемые пиктограммы главные достопримечательности и объекты. Например, у Новочеркасска — знаменитый Войсковой собор, у Волгодонска — памятник «Мирный атом», у Таганрога — силуэт балюстрады на набережной и чайка.

А что до коня, — то еще до его появления у нас было несколько версий, которые тестировали как на ростовчанах, так и на туристах, в том числе иностранных. С первого взгляда кажется, что конь достаточно прост, но этот образ прошел через многие фильтры осмысления.
Конь является очевидным символом Донского края, но нам говорили, что похожий образ есть у КАМАЗа и Феррари, чем вы предлагаете еще своего? Однако, в бренде главное, чтобы он передавал дух территории, чтобы люди, которые здесь живут, принимали его. Можно придумать что-нибудь рафинированное, но не имеющее отношение к Дону, это не будет работать. Но дело не только в коне: изначально в визуальной системе не было красного цвета и коня. Все смотрелось отлично, но чего-то не хватало. Кто-то, помню сказал: «Все слишком стерильно, аккуратно, по-европейски. В этом красивом теле нет крови!» Так родилась идея внести красный цвет и добавить нашего коня, картинка сразу наполнилась энергией, и мы почувствовали настоящий Дон! Кстати, рыже-золотую масть дончаков и произошедших от них буденновцев часто называли «красной». В итоге «красный конь» объединил в себе разные начала Ростовской области, несмотря на то, что каждый район имеет собственные особенности.

Теперь центральным, объединяющим символом выступает конь со слоганом «Вольный Дон», который, как и пиктограммы и цветовые кодировки представлен на официальной сувенирной продукции. Забавно, что «кодировка» созвучна слову «кодра», что означает распространенный на Дону плетеный разноцветный лоскутный коврик.
Брендированные сувениры отлично продвигают регион. Для меня основным показателем успеха нашего бренда является просьба предпринимателей его использовать. Гостиницы, ТИЦы, производители сувениров проявляют к бренду активный интерес, значит он честный, точный, работает на продвижение и на получение прибыли. Например, ОАО «Донецкая мануфактура» использует логотип и другие элементы брендбука на своих полотенцах, которые продаются в фирменных магазинах.
Важно, что областные власти предлагают понятную систему передачи прав бесплатного использования бренда коммерсантами, хотя на их разработку и регистрацию были потрачены средства. Однако бизнес должен соблюдать рекомендации по использованию логотипов, которые прописаны в брендбуке и выложены на сайте Ростовской области. Такой подход позволит бренду развиваться, стать узнаваемым, и не позволит затеряться в чиновничьих кабинетах.

— Алексей, какие еще символы могли бы стать туристическим брендом Ростовской области?

Казак или шашка. Еще мы пробовали взять за основу пиктограмму воды, но она считается протеическим, изменяющимся началом, которое не совсем подходит Дону, потому что у него присутствует незыблемое начало. Это в первую очередь связано с людьми, которые живут на юге. К примеру, Волга является артерией русского пейзажа, вокруг нее строится вся история нашей живописи, с бурлаками и изба, а на юге главной фигурой становится вольный человек, потому что здесь никогда не было крепостных людей. Здесь другой дух, дух свободных людей.

Авторы: Анна&Павел